味觉与潮玩联动——泡泡玛特的南洋新思路

过去几年，潮玩行业的竞争逐渐从单一产品销售转向围绕IP打造更丰富的消费体验。对于拥有多个热门角色IP的潮玩企业而言，如何让角色形象突破盲盒、手办等传统品类，进入更多生活场景，成为品牌持续探索的方向。

7月30日，泡泡玛特旗下独立甜品品牌POP BAKERY在新加坡圣淘沙名胜世界薇福商场（Weave）正式开业。这家门店不仅是POP BAKERY继中国河北阿那亚首店之后，在全球开设的第二家独立烘焙门店，也是该品牌首次进入东南亚市场。

从潮玩零售到主题甜品，从购买盲盒到参与IP互动，POP BAKERY的出现，展现了泡泡玛特正在尝试拓展IP价值边界。对于这家潮玩企业而言，新加坡门店并非只是新增一个餐饮业务，而是一次围绕IP体验、消费场景和海外市场展开的新探索。

从卖产品到卖体验

在传统消费模式中，潮玩企业的核心收入来源通常集中于产品销售。消费者购买盲盒、手办或周边商品，与品牌和角色建立联系。但随着IP影响力不断扩大，消费者对于潮玩的需求已经不止于拥有一个实体产品，而是希望获得更完整的情感体验。

POP BAKERY的出现，正是这种趋势下的延伸。与普通甜品店不同，泡泡玛特将旗下热门IP融入餐饮场景，让角色形象从玩具货架走向消费者日常消费空间。新加坡门店采用双层独栋设计，一楼延续泡泡玛特零售基因，展示最新潮玩及周边商品；二楼则设置主题咖啡厅，拥有40个座位，让消费者能够在IP氛围中享用甜品。

这种空间设计将零售与餐饮结合起来，使消费者的体验不再停留在“购买商品”的单一环节，而是形成“进入空间—接触角色—消费产品—参与互动”的完整过程。从商业角度看，IP的价值不仅在于某一款商品的销售能力，更在于其能否进入更多消费场景。当一个角色可以出现在玩具、食品、空间设计甚至线下活动中，其影响范围也随之扩大。

因此，POP BAKERY更像是泡泡玛特围绕IP打造的一种体验型消费场景，而不仅是一家传统意义上的甜品门店。

海外体验模式

此次POP BAKERY选择新加坡作为东南亚首站，也体现出泡泡玛特海外布局的进一步延伸。目前，POP BAKERY在全球仅有两家独立门店，首店位于中国河北阿那亚，此次新加坡门店则成为其海外市场的重要尝试。

门店选址于圣淘沙名胜世界薇福商场（Weave），这一地点本身具有较强的旅游消费属性。对于一个以IP体验为核心的品牌而言，位于游客聚集区域的商业空间，不仅能够接触本地消费者，也能够吸引来自不同地区的游客。

相比传统潮玩零售店，主题餐饮空间具备更强的停留属性。消费者购买盲盒可能是一次性的消费行为，而进入主题咖啡厅、拍照、参与活动，则可能形成更长时间的互动体验。这也是POP BAKERY与普通海外门店之间的区别。

如果说潮玩零售解决的是“让消费者购买角色”，那么主题餐饮解决的则是“让消费者进入角色世界”。通过甜品、空间和互动活动，品牌能够创造更多与消费者接触的机会。新加坡门店的开业，实际上是泡泡玛特对海外市场进行IP体验模式输出的一次实践。

潮玩品牌的本地化尝试

在新加坡开业期间，POP BAKERY推出多款限定甜品与饮品，将Labubu、星星人、DIMOO、毕奇（PUCKY）等泡泡玛特旗下热门角色融入产品设计，同时加入椰子、斑斓、海盐等具有南洋特色的风味元素。

这一设计体现出潮玩品牌进入海外市场时的一种本地化思路。IP输出并不只是将原有产品简单复制到海外市场，而是需要与当地消费者熟悉的文化元素产生连接。对于新加坡消费者而言，斑斓、椰子等风味具有鲜明地域特色，将这些元素融入角色主题甜品，可以让品牌体验更加贴近当地消费环境。此次限定菜单价格介于12元至18元之间，此外还推出Labubu黄油蕾丝曲奇礼盒，包含原味、巧克力、椰丝三种口味，售价32元。

从消费场景来看，门店产品覆盖了即时消费和礼品消费两类需求。消费者既可以在咖啡厅内体验主题甜品，也可以购买限定礼盒作为纪念或伴手礼。对于IP品牌而言，这种产品延伸方式的重要意义在于，让角色形象拥有更多与消费者产生联系的机会。

从甜品店到IP空间

除了甜品和零售商品，POP BAKERY还通过互动活动增强消费者与IP之间的连接。

开业期间，门店安排星星人（Twinkle Twinkle）见面会，每周四至周一下午2时、4时及6时举行。消费者满足最低消费要求后，可以与角色人偶拍照互动。此外，门店未来还将定期举办泡泡玛特旗下其他IP角色见面活动。

这一设计进一步强化了POP BAKERY的体验属性。对于潮玩消费者而言，角色不仅是一件商品，也是一种情感符号。线下互动活动让消费者从“拥有角色”进一步进入“参与角色”的状态。

近年来，越来越多品牌开始探索如何通过线下空间增强消费者关系。对于泡泡玛特而言，POP BAKERY提供了一种新的可能：通过餐饮作为入口，将IP、零售和社交体验融合在同一个场景中。当然，目前POP BAKERY仍处于早期布局阶段，其商业模式未来如何发展，还需要更多市场实践验证。但可以确定的是，潮玩企业正在尝试突破传统产品边界，将IP价值延伸至更广泛的消费领域。

POP BAKERY新加坡首店的开业，表面上看是一家潮玩企业推出甜品业务，实际上反映的是潮玩行业商业模式的变化。从盲盒到甜品，从商品销售到体验消费，泡泡玛特正在探索如何让IP进入消费者更多日常场景。新加坡门店不仅承担餐饮功能，也成为品牌展示角色文化、连接消费者的重要空间。对于未来的潮玩行业而言，竞争或许不再只是比拼谁拥有更多产品，而是谁能够创造更丰富、更深入的IP体验。POP BAKERY此次进入东南亚，正是泡泡玛特围绕IP资产持续探索的一次新尝试。（文：周思雨）

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