宗馥莉退席，娃哈哈能否续写辉煌？

2025 年 11 月 18 日，浙江绍兴的娃哈哈全国销售工作总结表彰大会现场星光熠熠。25 家顶尖经销商捧起 1000 克金牌，瓜分 150 万元重奖，73 家省级优秀经销商共享 146 万元激励。但这场见证企业 "站稳近十年业绩巅峰" 的盛会，却缺少了一个关键身影 —— 前董事长宗馥莉。

内忧外患

宗馥莉的离职，成为娃哈哈2025年最大的变量，也引发了一系列连锁反应。

自2025年9月12日宗馥莉辞去娃哈哈法定代表人、董事及董事长职务，转任宏胜集团总裁后，这是娃哈哈首次召开全国性销售大会。随后，娃哈哈核心成员严学峰经历立案审查的波折，最终于10月下旬调任宏胜饮料集团生产中心总监兼讯尔公司总经理；10月底，跟随宗馥莉15年、在娃哈哈及宏胜系150余家企业担任法定代表人的祝丽丹正式离职。

管理层动荡尚未平息，品牌使用权争议又浮出水面。2025年9月，一份宏胜系公司内部通知流出，显示“2026年销售年度起，宏胜系负责的生产销售业务将更换使用‘娃小宗’品牌”。这一消息引发经销商恐慌——同期娃哈哈集团向部分经销商口头通知“若代理‘娃小宗’品牌，将取消娃哈哈产品经销资格”。直至 10 月底，这场品牌风波才暂时平息，宏胜系销售分公司接到通知，2026 年可继续使用娃哈哈品牌，双方就商标使用权达成临时共识。

竞品的趁势追击成效显著。快消品监测机构马上赢数据显示，2025年1-10月，娃哈哈经销商流失率达8.2%，其中62%转投农夫山泉、元气森林；而农夫山泉2025年新增经销商1200家，元气森林新增社区团购合作商800家，两者均重点布局娃哈哈传统优势的下沉市场。此外，元气森林在2025年8月签约顶流明星作为品牌代言人，投入3亿元用于线下广告投放，其终端铺货率较2024年提升15个百分点，部分县域市场的便利店铺货率已超过娃哈哈。

四十年沉浮

1987年，宗庆后带着两名退休教师，以14万元借款创办杭州上城区校办企业经销部，这是娃哈哈的起点。凭借“娃哈哈儿童营养液”打开市场，1991年企业兼并杭州罐头食品厂，正式更名为“杭州娃哈哈集团公司”；1996年与法国达能合资，借助资本力量扩张生产线，AD钙奶、八宝粥等产品逐渐成为国民级消费品，2013年营收突破780亿元，创下历史峰值，其独创的“联销体”模式更成为快消行业渠道建设的标杆。

宗庆后逝世后，2023年宗馥莉正式全面接手娃哈哈管理工作，推动品牌年轻化与数字化转型，2024年实现“拉齐十年前业绩规模”的目标，重回700亿元阵营。但这一成绩在行业对比中，优势已不明显。

根据农夫山泉2025年10月发布的三季度财报，其前9个月营收达302.6亿元，同比增长12.3%，其中饮用水规模已接近娃哈哈整体营收的25%。在核心品类竞争力上，娃哈哈的“压舱石”水类产品虽增速亮眼，但规模仍差距显著。马上赢数据显示，2024年娃哈哈水类销售占比从2023年的5.8%提升至14.8%，2025年维持这一占比，按700亿元营收计算，水类规模约103.6亿元；而农夫山泉2025年饮用水营收预计达185亿元，是娃哈哈的1.8倍。此外，康师傅2025年茶饮料业务营收预计突破200亿元，是娃哈哈茶饮料板块的5倍以上，AD钙奶、八宝粥等娃哈哈传统优势产品，2025年销量同比下降3%。

保卫大战，一触即发

尽管面临内忧外患，娃哈哈在2025年仍展现出一定的韧性。水类产品持续发挥支柱作用，大规格家庭储水与户外饮用产品线销量同比增长15%，这一品类成为拉动营收增长的核心动力；同时，娃哈哈通过提前收取经销商保证金（将惯例11月的缴纳期限提前至10月底），保障了资金流稳定，2025年经销商保证金到账率达92%。

而如何重新调动经销商积极性，成为企业发展的关键。2025 年销售大会上，1000 克金牌与数百万元现金奖励的重磅激励，彰显了企业维系渠道关系的决心。但短期物质激励难以替代长期价值认同，经销商更期待清晰的品牌战略、持续的新品供给与完善的服务支持。宗馥莉虽未现身大会，但通过宏胜集团公众号发布的寄语视频向经销商传递信心，这种间接沟通能否有效凝聚共识，仍有待市场检验。

从行业趋势来看，2025年中国饮料市场规模预计达8000亿元，其中健康饮品、功能饮料、高端水等细分赛道增速均超10%，传统大众饮品增速不足3%。对于娃哈哈而言，若能在2026年明确品牌战略，加大新品研发投入（尤其是健康、功能型产品），优化经销商政策（如延长保证金缴纳期限、提供更多服务支持），并加快线上渠道布局（如入驻社区团购平台、搭建私域流量体系），有望在保持700亿规模的基础上实现高质量增长；若仍陷在管理层磨合、渠道服务弱化的困境中，面对农夫山泉、康师傅等同类品牌的竞争，其市场份额可能进一步被挤压。

从宗庆后打下江山，到宗馥莉离任后的“群雄环伺”，娃哈哈的四十年，是中国饮料行业的缩影。如今没有宗馥莉的娃哈哈，早已不是“躺着赚钱”的年代——每慢一步，就是被对手抢一块市场；每错一步，可能就是从“国民品牌”跌成“时代回忆”。这场竞速赛，娃哈哈恐怕输不起。（文：李聪）